Idag är det nästan självklart att bensinmackar säljer korv, mackor eller fikabröd, men för 23 år sedan var det fortfarande ett trevande och begränsat utbud.

Så när Sophie, hennes syster och mamma tog över macken 2002 var det just det de ville satsa på. Utöka sortimentet och höja kvaliteten för de lite hungriga eller fikasugna som behövde ett stopp på vägen.

- Att vi började med just semlor var egentligen en slump som föddes i den lugna period efter jul och nyår som många verksamheter går in i. Macken hade ju bemanning oavsett belastning. Vi tänkte att det vore kul att prova göra semlor direkt i kassan. Vi stod där med elvispen bakom kassan och fick stänga av så fort det kom in en kund, säger Sophie.
Idén möttes av skepsis - men nyfikenhet och envishet gav resultat.

Det verkliga genombrottet kom när de började experimentera med nya smaker.
- Nutellasemlan blev snabbt en storsäljare och öppnade dörren för upp till tio olika varianter varje säsong. Från saffran och hjortron till Biscoff och salt karamell. Variationerna håller intresset uppe hela säsongen. Nu har vi byggt upp en stark tradition med att släppa Årets semla vid samma tidpunkt varje år, fortsätter Sophie.

Årets semla ska kännas aktuell och nytänkande, men också vara lyhörd för kundernas önskemål. Smaken tas fram genom ordentliga smaktester och spekulationer kring kommande trender.
- Det är en process som kan börja mitt i sommaren där all personal är välkommen med idéer och tips. Vissa smaker stannar kvar flera år medan andra byts ut.

Framgången bakom Gulfs rekordförsäljning av semlor är kreativiteten kring både smak och logistik - förutom att de också ska hålla hög kvalitet och vara färska. Numera släpper de även en juledition som endast säljs fram till julafton innan avslöjandet om Årets semla sker. 

På senare år har också själva annonseringen av Årets semla blivit ett event i sig genom samarbete med lokala förmågor och influencers. Smakboxar med minisemlor är också exempel på hur de har breddat sin försäljning.
- På fettisdagen har vi utkörning, en drive-through och utomhustält för att minska köerna inne på macken. Ett år hade vi till och med en trubadur som spelade för att höja stämningen när folk stod och väntade, berättar Sophie.